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新美大要想成为估值2000亿的生活服务巨头,除了布局和拆分,还得断离舍

i-Convoy2018-11-07 15:47:38

2015年10月,美团大众点评正式宣布合并(以下简称新美大),合并之后的新美大拥有2.5亿活跃用户,业务覆盖1200多座城市的上千万家商户,在团购领域占据80%以上的市场份额,同时还是商户信息点评领域的老大。


虽然在新美大的业务结构中,团购仍是中流砥柱,然而这一业务却遇到了天然的限制。为了吸引用户在线购买,团购的让价幅度往往在10%以上,再加上给团购平台上交的几个的佣金,使得商家的获客成本非常高。


对于那些生意不佳利润率却较高的商家,团购是一种快速有效的吸引顾客的营销方式,但对于绩优或者有一定品牌效应的商家来说,不屑于通过团购营销,这也是为何千万家新美大合作商户中,仅有约80万家采取了团购营销,不到商家总数的十分之一。


新美大的最新组织架构

注:暂无陈烨的照片,取其“烨”字引申的太阳笑脸为头像。


团购模式本身的缺陷,限制了新美大的发展步伐,此时预想进一步的发展,征服本地生活服务,就需要仔细研究这一领域的行业属性,重新规划设计自己的未来。

互联网的本身属性,意味着其与本地生活服务的相结合,关键在于借助前者技术与思维改造本地服务行业,即围绕建立连接、完善生态、提升效率三个方向提升商家运作效率,优化客户服务质量。


如果将现在的新美大与阿里电商生态进行对比,会发现其如今的团购、商家服务点评,就像2003年的淘宝(分类信息就像商家开店,团购就像商家自发降价促销),之后阿里通过孵化或收购方式,逐步形成了包含支付宝、阿里妈妈、直通车、供应链金融、阿里云、数据分析、菜鸟网络、内容生态等在内的电商生态,方才成为如今2000亿美金市值的电商帝国。

合并之后的新美大GMV与营收预测



新美大欲想成为一个2000亿美金市值的生活服务帝国,需要依托于其拥有两大核心能力(一种是接触2.5亿活跃用户人群的能力,另一种是接触千万级商家的能力),像阿里一样,逐步发展出自己的本地物流、效果广告、会员卡券、支付金融、推荐引擎、云服务等众多生态基础业务,从而与分类信息、团购共同构成完整的本地生活O2O生态。


然而追梦开拓生活服务的道路,需要钱做支撑。于是在2016年1月,新美大完成由腾讯、DST、挚信资本领投的33亿美金融资,这33亿美金加上合并时的存量资金,以及后期新美大部分业务资本整合时(猫眼等业务)的资金收益,共计50~60亿美金,这保证了新美大具有充裕资金,在未来3~5年内完成战略转型,实现深度连接线下。


新美大未来的发展战略,大致表现为以下三个逻辑,分别是:



1、全产业链布局


本地服务行业商户存在各种各样的服务痛点,而这些痛点往往会制约它们的运营效率,新美大欲想提升本地生活服务行业的效率,就需要借助团购、点评信息的已有市场龙头地位(这使得其能够以低廉的成本发展信息服务、促销工具、基础设施、商家服务等商业基础服务组件),将服务深入渗透到商户日常运作、经营的场景,解决商户面临的痛点,最终完成对本地生活全产业链布局。


新美大基础服务组件

为尽可能全线渗透商家经营过程的每一个环节,新美大需要布局的基础业务如下:


信息服务


新美大在信息服务环节需要布局的为商家店铺信息、用户点评数据和生活信息门户,其中前两项主要为帮助用户快速认知商家服务,以辅助用户选择消费的店铺,后者则用以满足用户日常阅读需要,改善对于生活服务的理解和认知。

凭借着大众点评在本地生活领域的行业地位,新美大在商家点评领域已经遥遥领先,而生活信息门户领域,新美大尚未布局。


营销工具


在营销层面,新美大会逐渐变身为辅助商户营销的解决方案提供商,这就需要基于自身业务产品服务,为商家推出包含会员卡券、团购、闪惠、效果广告等一系列的促销工具,从而让各个行业的商户基于自身的需求,灵活选择适合自己的促销工具,提升自身客户获取能力。


连接商家与用户——导流路径


以下列出几种常见的促销工具,以及各种工具的优劣势:


(1)会员卡券:商家维系用户粘性的营销工具,主要服务于老用户,或者试图将新用户发展成为老用户。老用户的占比高低,决定着商户获取新用户的营销资源投入,适当通过会员卡券方式维系老用户,将显著降低营销投入;


(2)闪惠服务:闪惠通过小幅优惠的方式,鼓励用户进行线上支付完成交易闭环,不仅有利于商家获取新用户,而且帮助平台商积累数据;


(3)团购模式:通过定向打折促销的模式,来最大幅度的拉取新用户,帮助新成立或者经营惨淡的商户增加客户量,这种促销方式最直接有效,商家成本也最高;(佣金模式)


(4)效果广告:主要针推品牌商户或者特色商户,通过效果广告营销,将商户的产品服务推销给附近的潜在客户群体,从而快速扩大商户的知名度;


(5)内容营销:将商户的产品服务包装成一种生活方式,借助于内容形式传达给用户,帮助用户改善 或尝试新的生活习惯;

上述营销工具以及多种基础服务设施,会将新美大现如今的2%~3%佣金比率,提升至3%~5%左右。


基础设施



新美大需要构建的O2O商业基础设施主要有地图街景、支付金融、同城物流和推荐引擎四个,这些基础设施是连接用户与商家的纽带。


面向商家



新美大为商家提供的基础服务包括数据分析、员工招聘、招商加盟、店面租赁、商户云服务、店面信息系统、供应链金融、原材料/设备采购等,从而使商家在整个经营生命周期内,变得非常简单、高效。


如此多的业务与基础设施,共同为商家、用户提供全业务场景服务,并通过业务生态内部单元间的高效导流、精细化运作,提升行业效率,形成一个高效运作的本地生活服务生态系统。



2、业务分拆向纵深发展


在电商领域,无论是淘宝、天猫还是京东,本质上都是在卖商品。这些商品在生产包装之后,就跟商家的内部流程没有多大关系,在余下的销售环节,不同的商品都具有相似的流程,即用户浏览下单,然后商家打包发货,这也就是为何电商平台能够覆盖几十上百个商品品类,依靠规模化获取营收。


然而O2O领域却截然相反,每一个细分行业都有与其它行业明显不一样的地方,提供的服务常常跟商家内部流程关联紧密,这意味着不同细分行业服务用户的流程(从需求产生到服务结束)差异巨大,并不能像电商一样形成一个统一的平台。


通俗的说,在O2O领域,你要去提供服务,需要跟商家、跟行业流程等各方面深度打通,包括里面的商业模式怎样赚钱,所以你对这个行业要更加深入的了解,并推出针对性的解决方案。


因此做O2O细分领域的最佳方式是用垂直事业部或者独立子公司的方式深度进入这些细分领域,必要的时候还可以进行分拆独立融资,从而尽可能的整合细分行业上下游资源,形成一个扎根于局部的服务小生态。


于是,当我们放眼未来去看新美大的业务时,会发现其旗下的几十个细分品类,将是几十个数亿美金~数百亿美金的业务群,它们深耕于不同的细分领域,帮助行业提升运作效率、服务质量,并显著降低商户成本,同时获取属于自己的那一份报酬。


然而这并不意味着这些不同细分领域的业务之间没有关联了,相反它们在诸多环节仍然紧密关联或者共享一套服务体系,比如共享流量入口、统一信息服务、统一促销工具、统一基础设施、统一商家服务等,这保证了在不同细分品类的相同环节,通过统一规模化服务来降低服务成本。



3、降低信息处理成本


虽然互联网降低了本地生活服务领域的信息不对称,但是该领域内诸多环节仍然存在着极大的信息交换、操作成本。


举个简单例子:当今天一家餐馆的某一菜品卖完之后,如何将这一信息实时同步到该餐馆在新美大的网铺中?难道通过员工打开后台花费10分钟时间完成一系列操作吗,如此高的操作成本意味着这种方式不现实,因此在原有的技术环境下,本地O2O很难做到真正的实时网络化服务。


于是我们看到本地生活线上服务虽然有一些优势,但是也有一些劣势,这导致很多时候没必要事先查看线上信息,然后再决定是否前往店面,比如经常去的楼下武汉热干面馆,没必要下一次去之前先打开大众点评浏览一番,这也导致即便是实现了上述全产业链布局,依然无法做到商家的日常流水通过新美大平台。因此,新美大的一个重要使命为:通过各种技术升级提升线上服务优势,从而尽可能的将用户拉到线上,提升线上流水比例。


目前正在高速发展的人工智能技术,将改变这一奇高无比的信息采集、处理成本。就像我们看到,AlphaGo将海量的棋盘数据转化为下棋策略,把需要花费大量时间的信息采集、处理操作,以新技术方案瞬间解决掉,或许这将是一种全新的理念、思路、觉醒。


未来在信息服务领域,人工智能技术就像工业时代的机器,大幅度降低信息处理成本,指数级的提高信息处理速度,最终提升线上优势,真正做到通过线上实时查询再做决策,优于直接跑一趟。


这就需要新美大在人工智能技术上深入耕耘,并将其真实的应用到自己的业务场景,比如通过研发推荐引擎,来降低用户需求与商家服务之间的匹配成本,通过发明智能硬件工具,来降低商家的信息采集处理成本,通过发明聊天AI,与用户保持实时沟通了解需求。


考虑到人工智能是继互联网(大幅度降低信息不队称)之后再次降低信息交互、处理成本的核心,因此新美大应该加紧布局人工智能技术,享受技术升级带来的行业发展机遇。


细分业务取舍



在上述3个发展逻辑之下,新美大的团购、点评业务将成为硕大的土壤,其广泛的业务覆盖,将分化出本地生活服务几十个细分业务,其每一个细分业务都将通过深度资源整合,与行业上下游建立更深度、广泛的连接,从而成为一个个细分商业小生态。

新美大细分行业类目


考虑到资源的限制,新美大在布局多达几十个细分业务领域时,需要仔细考虑取舍,选择那些颇具市场规模、盈利前景向好的领域加紧开拓,比如美食、教育培训、丽人等,而对于那些已经发展成熟的领域,要擅长通过资本合作割舍,比如电影票、酒店、旅游等。


需要重点发展的领域如下:


(1)餐饮美食领域:包含菜谱、食材、到店餐饮、外卖等,是本地生活服务的第一大细分领域,也是最高频的领域,,这是一个必争的市场,不过需要注意的是,外卖只是餐饮美食领域的一个小细分行业。


(2)培训招聘领域:包含培训、招聘、兼职、幼教等,培训与招聘就紧密相连的行业,属于一个领域(就像在线旅行的远距出行与酒店预定),也是未来促进社会就业的最有效途径,考虑到中国正处于产业转型期,未来培训招聘领域前景光明。


(3)丽人婚庆领域:包含美发、美容、化妆品、舞蹈、婚庆、摄影等,是美团点评的传统优势业务,需要做深做透。


(4)到家服务领域:包含家政、洗衣、居家维修、搬家、开锁、废品回收、送水、宠物、盆景等,虽然有58到家捷足先登,但这是一个数千亿规模的市场,不可能由一家企业独吞,而且目前仍处于布局早期,美团点评非常有必要大力杀入此领域。


(5)休闲娱乐领域:包含KTV、健身、酒吧、棋牌、演出、足疗按摩、洗浴、游乐,休闲娱乐是美团点评的传统优势业务,需要做深做透。



需要资本舍弃的领域如下:


(1)在线旅游领域


在线旅游领域包含:异地出行、酒店预定、门票预定、国际旅游四个细分市场,这四个细分市场虽然同属在线旅游,但彼此业务衔接的并不是很紧密,这也导致市场较为割裂,并没有出现一家独大的局面。


异地出行:异地出行主要包含机票、高铁预定,在这一领域去哪儿、携程市场份额占优,同时携程是去哪的大股东,因此这一领域携程系控制大多数市场份额,同时美团、阿里旅行、同程、途牛都在开拓这一市场;


酒店预定:酒店预定领域主要包含高端酒店、低端酒店两个市场,其中在高端酒店预订领域,携程(百度是携程的大股东)处于垄断地位,而且已经深耕这一市场数十年,其次是艺龙,如今已被携程入股成为大股东;在低端酒店预定领域,美团酒店依靠团购、入口优势迅速崛起,目前市场份额占优,同时去哪在携程的支持下持续进攻低端酒店预订领域,防御美团酒店的竞争,同时阿里旅行也在积极开拓这一市场。


门票预订:在国内景点门票预定和休闲游领域,同程网处于行业领先地位(长期受到腾讯的支持),通过长期的深耕已经具备大量线下资源,在业务扩张层面,同程正在主攻国际旅游市场,同时发展酒店、机票预定市场;


国际旅游:在出境游领域,途牛网处于行业领先地位(受到南航、京东的支持),数十年的深耕积累了大量的出境旅游线路,目前正在转攻国内游市场与同程网火并;


通过上述简单分析,我们可以得出在线旅游是一个强者云集的市场,而且各方背后都有大批势力支持,彼此都在依托自己的优势试图抢占其它领域分取一杯美羹,这种背景下,意味着在线旅游领域将长期处于激烈竞争状态。


在美团最为擅长的低端酒店预定领域,虽然依托于团购和O2O生活入口占据了大量市场份额,但依然受到了来自携程系(以去哪儿为排头兵)的强力狙击,考虑到携程是一个长期营利的集团,具备32亿美金现金储备,如果新美大想强行攻中高端市场意味着惨烈的补贴战,这会消耗大量的现金,对于处于创业期的新美大来说,没有必要,如果持续的观望,会被具有品牌效应的携程系逐渐削弱优势,因此可以说酒店预定业务对于新美大来说,是一个鸡肋业务,食之无味弃之可惜。


其它三个领域中,在远距出行领域新美大并不占优,虽然投资了机票直销平台必去科技,借此补齐机票短板,不过市场份额仍大幅落后于携程系,而在自由行领域,新美大市场份额同样落后于同程网,后者2015年GMV达到250亿,拥有12000名员工(约为新美大员工综述三分之一),并且在持续进行上下游资源整合深耕,这意味着新美大很难翻盘。


在线旅游领域目前这个竞争局面,意味着新美大很难依靠已有市场份额发展成为一项营利性业务,基于此,新美大的最佳策略为通过资本整合逐步舍弃这一领域,同时也将节约出大量现金投入其它细分领域,提升资金使用效率。


考虑到新美大和同程背后都站着腾讯,因此通过资本整合,将其在线旅游业务打包与同程合并,换取后者大量股份不失为一个良策,这不仅甩掉了一个亏损业务,避免持续贴钱竞争,而且坐享行业发展红利。


(2)电影票领域


虽然猫眼电影借助于美团团购做到了行业第一,但依然面临微影时代、百度糯米、淘宝电影的激烈竞争,如果以更大的视角来看这一领域,会发现这一市场上游有万达院线这类大块头,下游有视频网站、盗版的竞争,处于竞争的中心地带。如果真的想做这一领域,势必需要投入海量资源整合上下游资源(影院、内容创作环节、视频网站),形成一个近似垄断的稳定小生态,从而隔开竞争获取微薄利润。


考虑到全国票房市场也只有几百亿(2015年为440亿),如此小的市场,似乎不值得大力投入。因此新美大在行业处于集体高估的时机,明智的将猫眼电影以83.3亿元估值出售给光线传媒57.4%的股权,此举不仅帮助猫眼电影完善产业链上游生态布局,增加渠道环节的利润,而且使得美团甩掉了一个持续亏损的业务,回笼了超过40亿的资金。



餐饮业务


美团重点发展的5大细分领域中,美食餐饮是最高频也是最大的细分市场,其对于新美大而言,就像淘宝的服装、京东的3C,是品类布局的核心,将支撑起整个新美大生态。


餐饮领域纵向环节划分


纵向来看,未来餐饮美食领域主要包含农产品流通、服务对接和健康管理三个环节。其中在流通环节,市场上出现了B2B美菜网等新锐,对于新美大来说,毫无疑问,投入大量资源,携带美团商户、用户资源,迅速杀入这一领域。

餐饮领域分类


横向来,餐饮领域包含3大细分市场,分别为:家庭餐饮、到店餐饮和外卖服务,其中家庭餐饮市场规模最大,其次是到店餐饮领域,而外卖服务最小,因此新美大餐饮服务的布局应当依此展开。


下边简要介绍3个细分领域:


家庭餐饮



家庭餐饮领域领域包含:食材调料、菜单食谱、生活方式、餐具厨具、饮食健康六大部分,其中食材调料、餐饮厨具涉及到电商板块,需要逐渐布局完善;菜单食谱、生活方式涉及到信息服务方面,可以选择收购豆果美食、好豆菜谱等菜谱服务商,同时搭建自己的生活内容服务平台;饮食健康涉及到餐饮与医疗健康领域,可能会涉及到数据分析与就医建议方面。


到店餐饮



到店餐饮是餐饮美食业务的核心,其下游的数百万家餐馆,犹如淘宝/天猫平台上的百万级平台卖家,具备创造百亿级营收的潜力,因此新美大需要在此领域推出一系列工具与服务,进行精耕细作,进而提升行业运作效率。


需要推出的一系列服务如下:


食材供应:B2B食材采购(大幅度降低商家采购流程)、本地物流配送服务(为不方便进货的商家提供配送服务,降低商家采购成本);


经营管理:餐饮ERP系统(已入股石川科技、天财商龙,通过信息化提高运作效率)、智能店铺搭建(推出云系统以及硬件创新平台,需要调动创客力量发明硬件,为商户创造一个更加舒适、个性化的服务体验)、数据分析服务(结合腾讯LBS数据、用户画像,美团用户数据进行本地用户群、商家品类分析服务,实时了解竞争状态与应对方案)、商家金融支持(推出供应链金融服务,提高商家抗风险能力)、CRM/在线点餐(已入股上海智龙、大嘴巴、食为天信息,通过信息化提升客户关系管理)、云计算支持(建议与腾讯云合作,利润方面2:8分成,美团拿多头,通过云计算为商户提升信息服务)、招聘服务(打通新美大教育培训业务,为商家提供一站式招聘、培训服务)、商铺租赁(为擅长开店铺的人员提供商铺查询、租赁服务,直接与商铺精英人群建立深度连接)


客户获取:闪惠服务、团购服务、效果广告(推出效果广告平台)、LBS广告、内容植入营销(推出生活内容开放平台,嵌入美团、点评APP);


客户服务:推荐引擎(推进人工智能技术研究,研发推荐引擎技术)、AI服务(推进人工智能技术研究,向聊天机器人领域探索尝试)、在线支付(申请or收购获取第三方支付拍照)、消费金融(打通腾讯征信数据,推出消费信贷服务)、本地配送;


通过为商家提供上述一系列服务,将使其与商家建立深度的连接关系,大幅度提升餐饮美食领域的行业效率,不仅如此,在客户获取方面,新美大将改变了几千年来商家付出昂贵房屋租金获取线下客流的方式,更多客户将喜欢通过APP、推荐引擎、AI的方式选择自己喜欢的美食,商铺位置不再成为首选。


外卖业务



外卖是到店餐饮与本地物流相结合而成的一个全新细分领域,市场规模远不及家庭餐饮与到店餐饮,但由于大家普遍看好,这一市场颇受资本追捧,再加上BAT的支持,美团外卖、饿了么、百度外卖彼此正在围绕市场份额进行激烈的竞争。


随着时间的发展,外卖开始由餐饮配送,演变成以本地物流为支撑,配送果蔬、便利店、药品、甜点等多种品类,即便如此,依然无法摆脱低单价、多服务(人员先前往饭店买,再送往客户处,流程之长)、强时效(一小时内到)的特性,再加上如此激烈的补贴竞争,使得这一领域短期内很难扭亏转盈。


对于新美大来说,餐饮是生活服务领域的核心,更是其众多细分业务的重心,因此外卖领域不容有失,于是美团外卖的最佳策略是:持续的陪同行玩下去,但需要节约资金,从而将更多资金用于开拓其它领域。


来源:网络


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