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震惊餐饮、投资界:弘毅第一笔小股权投资,竟然给了一家小面公司

创投智汇2019-01-05 14:33:07

3万亿规模的餐饮市场,面临着证券化率极低的尬尴:A股餐饮上市公司屈指可数,几家港股餐饮上市公司价值也被低估。长期以来,风投机构对餐饮行业投资也相对谨慎。


在麦当劳、肯德基的先进系统、装备等熏陶下,几年前真功夫、大娘水饺、一茶一坐、俏江南等餐饮连锁,也曾吸取洋品牌精髓,并获资本青睐,但后续多遭遇管理、运营等成长的天花板;除此之外,定位于高端的净雅,也在多重因素叠加之下,跌下神坛。


互联网技术的运用,人才的成长,以及管理、税收等的规范,使中国餐饮行业迎来创业机会风口乍现,投资机会应运而生,但行业仍存青萍草莽。投资人目睹,黄太吉从小步融资,享受高曝光、高估值的光环,到开放加盟权——这被认为是餐饮企业生存最后救命稻草。


也有另一批公司,比如和合谷、西少爷等从垂直细分切入市场,他们在教育市场的同时,也给行业带来清新空气。而弘毅投资斥资近百亿元收购英国餐饮品牌PizzaExpress,蚂蚁金服、春华资本拿下与必胜客在中国部分运营权等案例,则又让行业跨境投资机会凸显。


餐饮行业投资风口到了吗?如何选择评价行业企业?在此时间档口,弘毅投资——这一国内领先的私募股权投资机构通过几大平台(百福控股、弘记餐饮等),抢先布局餐饮行业,能否最终享受到行业盛筵?它的一举一动,对行业投资又有怎样的启发?



在香港买下纺织行业上市公司理文手袋(01488.HK,或将更名“百福控股”),通过该平台控股型投资中式快餐连锁品牌和合谷、西少爷,然后又参股投资餐饮品牌遇见小面。短短几个月的时间里,弘毅投资在餐饮领域的资本运作让人眼花缭乱。


其实餐饮领域对弘毅投资来说并不陌生,它在两三年前就因“吃货版图”而吸引到公众的注意力。2014年7月,弘毅投资斥资近百亿元,收购了英国餐饮品牌PizzaExpress。弘毅投资还在2014年成立了弘记餐饮,该平台对权金城、权味进行了投资。


“弘毅看好中式连锁餐饮行业的未来,将长期在该领域进行大规模投资。”关于近期对遇见小面的投资,弘毅投资董事总经理王小龙这样解释。弘毅投资餐饮不是觉得餐饮行业比其它行业更优,在业务拓展的过程中,反而更能深刻体会到餐饮行业不那么好做。但恰恰是不那么好做,别的投资人不敢或不会坚持做,弘毅会坚持做。


收购理文手袋,投资和合谷、西少爷、遇见小面,弘毅投资究竟打的是什么算盘?买下PizzaExpress之后,它的中国区业务发生了哪些改变?


上市平台的万店梦


“说实话,我们跟宋奇的接触不是一见钟情。他号称是东北人在广州做重庆小面,第一次跟我见面还迟到了一个多小时,后来跟我说是因为见另外一位投资人。”王小龙回忆起与遇见小面CEO宋奇见面时的情形。


但跟宋奇沟通之后,王小龙留下了深刻印象。重庆小面是餐饮行业红海中的红海,满大街都是三五块钱一碗的夫妻店。餐饮行业早年的创始人也多是厨师出身,文化程度并不高,为了谋生而创业。“但宋奇是硕士毕业之后,没有去外企领高薪,而是去麦当劳端盘子。2014年6月开始做遇见小面,并致力做出连锁品牌,这在餐饮行业少见的。”他说。


11月16日,弘毅投资对遇见小面进行了2500万元的投资。这家成立于2014年6月的餐饮品牌,目前在广州开了10家直营店。该品牌此前还曾获得投资人顾东生的天使投资和青骢资本的天使+投资,以及2016年初餐饮企业九毛九的PreA轮投资。


“餐饮行业看似入行门槛低,但当它品牌化之后,门槛就高了很多。因为整个链条太长,包括原材料的采集、产品的研发生产、供应链的配送、人员的招聘培训、门店的设计装修、品牌的塑造等,涉及的东西很多。”想在红海中做出品牌,宋奇这样解释。


他说,小面这种快餐对餐厅运作的效率要求也很高,快餐的选址要便利,租金就会很贵。这意味着餐馆的面积不能很大,厨房得小。厨房小代表着供应链的能力必须强,能够提供半成品甚至成品。速度要快、成本要控制、价格不能高、味道又要好,这整体的要求是非常之高的。


“小面是非常标准化的项目,遇见小面的团队可塑性也非常强。再加上九毛九的资源配套和资本的推动,相信遇见小面会从一堆个体户的小面馆中打造出品牌。”遇见小面的另一位投资人九毛九创始人管毅宏说道。


确切的说,弘毅投资遇见小面的主体,为旗下上市公司理文手袋。今年8月,弘毅投资的全资子公司以4.87亿港元收购理文手袋超过50%的股权。股权交割后,理文手袋的创始人家族退出管理层,弘毅投资总裁赵令欢成为新任总裁,弘毅投资高管王小龙、王远征成为理文手袋的执行董事。


据了解,理文手袋将很快更名为“百福控股”,成为弘毅在连锁餐饮及相关行业的投资平台。百福控股将对新兴、成长期以及成熟期各阶段的品牌进行布局,投资以控股型投资和参股型投资两个维度展开,遇见小面便是其参股型投资的首笔。今年9月,百福控股还曾公告称,将用1.17亿人民币收购和合谷60%的股权。


“弘毅想通过打造资本平台的方式,投资多个餐饮品牌,实现资源的共享和协同。没在A股做这件事,一是因为很多A股公司没有这个意愿,二是要价太高,短期比较难操作。国内符合上市标准的餐饮企业比较少,想通过投资快速上市也不可行。”王小龙说。


PizzaExpress能否复制星巴克?


除了收购中式餐饮品牌,弘毅投资也在尝试将洋品牌引入中国,在2014年收购了英国餐饮品牌PizzaExpress。


“PizzaExpress中国业务的发展,不是把英国的500家店复制到上海、北京,而是要中国化、本地化。弘毅已经邀请星巴克前全球副总裁、中国区总裁王金龙做PizzaExpress的全球主席和中国CEO,进行PizzaExpress在中国新一阶段的业务拓展。同时,中国市场的品牌定为PizzaMarzano(比萨玛尚诺)。”弘毅投资董事长赵令欢在公开演讲时提到。


他表示,PizzaExpress已经是一家很有名的英国公司,弘毅入股之后,它未来在中国可能会有几百家店,成为更有价值的跨国公司。“这是弘毅打造跨国公司的方向:不止帮中国公司走出去,也要借用中国的资源,把全世界好的服务、技术、管理团队引到中国来,打造参与制定规则的跨国公司。”他说。


王金龙曾两进两出星巴克,2015年10月,他从星巴克退休后加入了PizzaExpress。“我想把国外好的东西带回中国,不管是理念还是产品。”他说。中产阶级生活诉求的提高和消费升级的大趋势,让中国存在着巨大的市场空间。


“现在中国大陆有约2400家星巴克,这是16年的时间做起来的。PizzaExpress在全球有590家店,其中近500家在英国,中国将是它最大的国际市场。”他分析道。但西方餐饮品牌进入中国不是为了取代中餐,而是为了给消费者提供更加多样性的选择,同时也能促进公司品牌文化的传播。


谈及星巴克能给PizzaExpress带来的借鉴,王金龙对21世纪经济报道记者说道,不管是在星巴克还是PizzaExpress,文化价值认同都是非常重要的。人们在满足基本生活需求之后,都会有精神层面的追求,星巴克带来了好的产品体验,同时也塑造了一种文化。让人们约会、谈工作的时候,都想着去咖啡厅。PizzaExpress也会塑造自己的品牌文化和影响力,并且像星巴克一样对员工进行长时间技巧知识的培训,让他们能够更好的服务于客户。


在租金和人力成本不断上升的外部环境下,PizzaExpress正在尝试改变,用技术手段来提高效率、替代人力成本。比如以往热门餐厅饭点排队的人很多,需要餐厅派员工负责接待、领位等多项工作。现在很多餐厅可以通过微信、APP等渠道线上订位,这样既方便了客户,又能为餐厅节省成本。


“我们也在通过一些设计来提高空间的利用率,比如圆桌的使用率低,我们就换成了方桌。我们还把大量的四人桌、六人桌换成两人桌,这样更加灵活,两人桌可以拼成四人桌、六人桌。”王金龙说,外卖、下午茶这些用餐新场景也是PizzaExpress所关注的。


与此同时,PizzaExpress还进行了孜然羊肉披萨、烤鸭披萨等本土化口味的尝试。(来源:21世纪经济报道)

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